Профессия специалиста по контекстной рекламе – одна из востребованных в интернет-маркетинге. Рассмотрим, чем он занимается, что входит в его обязанности и где пройти обучение, чтобы занять должность контекстолога.
Рейтинг профессии
История контекстной рекламы
Годом появления контекстной рекламы многие источники называют 1997-й. Именно тогда Билл Гросс, который владел не особо известной компанией Idealab, решил открыть продажу ссылок, выдававшихся вместе с результатами поисковой системы в ответ на запрос пользователя. Внедрение рекламных ссылок на первые страницы веб-сайта существенно повышало релевантность запроса, получаемого интернет-пользователем. В том же году фирмой был лицензирован поиск по базам данных системы Inktomi (ими активно пользуются Yahoo, MSN, About.com и прочие поисковики).
В начале лета 1998 года состоялся старт проекта Goto.com (позднее ему дали другое название – overture.com). Он представлял собой поисковую систему, которая, отвечая на запрос пользователя, в первую очередь показывала релевантные рекламные ссылки, а уже потом – остальные результаты, полученные в результате ранжирования сайтов.
Возможность занять первые места в выдаче поисковиков по достоинству оценили не только владельцы веб-сайтов, желавшие повысить популярность своих проектов, но и хозяева поисковиков, которые быстро поняли, что контекстная реклама способна приносить больше дохода, чем баннерная. Эта идея всем настолько понравилась, что для максимального охвата аудитории рекламные ссылки стали выдавать и на партнерских интернет-страницах.
В России контекстная реклама впервые появилась в 1998 году в «Яндексе». Затем она уверенно вошла на «Апорт» и «Рамблер», наращивая популярность и совершенствуясь. Параллельно с ней претерпевал качественные изменения и таргетинг (так называется механизм, который дает возможность выделять целевую аудиторию). Если первоначально его вводили лишь по запросам в поисковиках, то после 2005 года «Яндекс» создал и внедрил географическую, тематическую, поведенческую и социально-демографическую разновидности таргетинга. Поменялся и формат контекстной рекламы. Вместо непривлекательных текстовых объявлений появились текстово-графические, которые затем сменились медийно-контекстными баннерами и видеообъявлениями.
Описание профессии
Контекстная реклама – это информационный модуль, который могут видеть не все подряд, а лишь те, для кого он может представлять интерес и пользу. Наверняка каждый из нас замечал, что при введении запроса в поисковую систему вместе с результатами появляется реклама, соответствующая его тематике. К примеру, если мы введем словосочетание «образовательные курсы», то несколько первых и последних ссылок в списке предложенных на странице – контекстная реклама. Разумеется, она будет отображаться, если ее разместили на нужных сервисах. Эти объявления помогают продвигать услуги и товары рекламодателей, а также приносят хороший доход хозяевам сайтов и сервисов, где они находятся.
Создает и размещает такие публикации специалист по контекстной рекламе – маркетолог, основная задача которого заключается в привлечении на веб-ресурс потенциальных покупателей. Он настраивает рекламу так, чтобы люди в процессе поиска услуги или товара могли видеть соответствующее их запросу рекламное объявление. Для проведения рекламных кампаний, как правило, используются «Яндекс.Директ» и Google AdWords.
Как называется профессия «специалист по контекстной рекламе» в диджитал-среде? Можно увидеть или услышать такие названия, как «контекстолог» и «PPC-специалист». Все это – одно и то же.
Перечислим, что делает представитель этой профессии в течение рабочего дня:
- Проверяет сайт. Он выполняет исследование общего состояния страницы и текущих рекламных кампаний, поиск причин блокировок (если они есть), анализ функционирования системы оповещений. Кроме того, он следит за финансовым балансом аккаунта, при необходимости формирует и отсылает счет плательщику. Основываясь на собранной в процессе аудита информации, контекстолог разрабатывает план кампании.
- Ставит цели. Четко сформулированная цель – первый шаг к успеху. Варианты вроде «достичь роста продаж» и «привлечь больше клиентов» недопустимы. Здесь очень важна конкретика. «Получить 100 заказов за неделю» – вот отличный пример установки, к реализации которой можно стремиться.
- Составляет рекламные объявления. После окончательного утверждения намеченных целей контекстолог переходит непосредственно к работе над текстами. Каждое объявление должно быть коротким, понятным и склонять к покупке. В текст обязательно вводятся так называемые ключевые слова.
- Настраивает рекламные кампании. В первую пятерку самых популярных систем контекстной рекламы входят Google, Yandex, а также Bing и Begun. Специалист заходит в нужный сервис и вносит коррективы в кабинете рекламной площадки: прописывает страну, выбирает формат подачи объявления, вносит данные клиента, выполняет тонкую настройку стратегии, уведомлений и так далее.
- Ведет аналитику. Контекстолог фактически «приводит за руку» потенциального покупателя на сайт. Каждое его движение на страничке нужно тщательно отслеживать и анализировать. Если в штате компании есть веб-аналитик, за советами можно обращаться к нему.
Главное требование любого заказчика – эффективная настройка рекламной кампании, которая сразу же начнет приносить прибыль. Поэтому специалист по контекстной рекламе должен быстро включаться в работу и выдавать ожидаемый результат.
Место работы
В услугах контекстолога нуждается практически любая интернет-компания, рекламная организация, крупное предприятие, которое реализует собственную продукцию или услуги. Кроме того, такой специалист может вести собственные обучающие курсы по рекламной деятельности. Для продвижения своих услуг целесообразно создать и раскрутить личный сайт, на страницах которого презентовать себя.
Представители этой профессии работают в офисе, на аутсорсе или на фрилансе. В первом и втором вариантах у них всего один заказчик и зачастую один проект. Они занимаются продвижением в сети товаров и услуг одной компании. Зарплата и бонусы у них зафиксированы. Что касается фрилансеров, они, как правило, ведут одновременно несколько кампаний. Рабочее место у них находится прямо дома либо в коворкинге. Стоимость их услуг зависит от объема выполненной работы, а также профессионализма и амбициозности.
Обучение
В высших учебных заведениях контекстологов сегодня не готовят. Как стать специалистом по контекстной рекламе в таком случае? Существуют два способа:
- Самообучение. Если уровень ваших знаний и, соответственно, опыта равен нулю, стоит начать осваивать профессию с самостоятельного изучения теоретических основ. Правда, подходящей литературы мало, да и изложенная в ней информация быстро устаревает, поэтому желательно сосредоточиться на справках поисковиков, тематических интернет-форумах и статьях. Надо научиться работать с основными системами веб-аналитики и контекстной рекламы: «Гугл Аналитикс» и «Гугл Адвордс», «Яндекс.Метрика» и «Яндекс.Директ», Begun.
- Онлайн-курсы. Такая форма обучения дает возможность получить хорошие навыки. Опытные менторы разъяснят все нюансы профессии и помогут разобраться с любыми непонятными моментами. К тому же не нужно будет трудиться над самостоятельным поиском и отбором информации. На курсах ее подают в структурированном виде, поэтому она довольно легко усваивается. Проявив должное усердие, будущий специалист по контекстной рекламе сможет взять свой первый проект и начать зарабатывать как фрилансер прямо в процессе учебы.
В качестве примера приведем несколько наиболее популярных онлайн-курсов, с помощью которых можно быстро освоить профессию контекстолога.
| Онлайн-школа | Название курса | Описание |
|---|---|---|
| «Нетология» | «Контекстная реклама: максимум знаний и практики» | Курс полезен для начинающего специалиста, интернет-маркетолога и владельца бизнеса. Программа освещает базовые принципы и нюансы работы с системами Google Adwords и «Яндекс.Директ». Для обретения практических навыков каждому слушателю дадут возможность создать и запустить персональную рекламную кампанию. |
| CBS | «Контекстная реклама в “Яндекс.Директ”» | В рамках этого курса можно научиться грамотной настройке контекстной рекламы и существенному повышению эффективности текущих кампаний. Подходит как для новичков, так и для специалистов с небольшим опытом, желающих развиваться. |
| Skillbox | «Контекстная реклама от А до Я» | Отличная обучающая программа для тех, кто раньше никогда не работал с контекстной рекламой. Курс поможет выучить этот диджитал-инструмент с нуля. После завершения учебы вы сможете выполнять тонкую настройку успешных рекламных кампаний на достойном профессиональном уровне. |
| БМ Институт | «Реальный Директ 2.0» | Программа насчитывает 14 модулей. Каждый из них подробно раскрывает отдельную тему. Слушатели ознакомятся с «Яндекс. Директ», стратегией, менеджментом и оптимизацией рекламных кампаний. Они узнают, как работать с семантическим ядром и создавать объявления, научатся настраивать не только кампании, но и аналитико-статистические системы. |
Конкуренцию онлайн-курсам составляют обучающие каналы на YouTube. Выбирайте тот, где есть видеоуроки о контекстной рекламе, и погружайтесь в изучение. Рекомендуется сразу применять увиденное и услышанное в своем аккаунте. В противном случае вы сначала потратите время на просмотр, а потом будете начинать все сначала, чтобы самостоятельно повторить показанные действия. Если у вас пока нет настоящего проекта, нужно оформить тестовый, не внося денег на счет. Ответы на возникающие в ходе обучения вопросы можно искать в сообществах рекламодателей и на тематических форумах.
| Название Youtube-канала | Ведущий канала | Описание |
|---|---|---|
| Sergey Bakhar | Сергей Бахарь (контекстолог агентства Netpeak). | Автор доступно и интересно рассказывает о своей профессии. Новые видеоролики он в последние 2 года не загружал, зато уже имеющиеся, безусловно, стоит пересмотреть. Отдельного внимания заслуживают «Чек-лист по настройке рекламной кампании на поиске Google» и «Как я налажал с рекламной кампанией». |
| Юлия Курилова | Юлия Курилова (первый сертифицированный консультант по Google AdWords в СНГ). | Канал содержит более 60 обучающих видео, значительная часть которых посвящена работе с контекстной рекламой Google AdWords и другими инструментами лидогенерации. |
| Игорь Ивицкий. Все про контекстную рекламу | Игорь Ивицкий (маркетолог с 13-летним стажем, официальный партнер Google) | Всего за 4 дня рекламной кампании Игорь заработал для заказчика 1,2 миллиона долларов. На канале размещены практические советы автора по продвижению бизнеса, а также обзоры профессиональной литературы и специальных сервисов. Он подробно рассматривает ниши своих подписчиков и дает им рекомендации, как увеличить количество клиентов. |
| «Дневник Директолога» | Дмитрий Гаврилов (предприниматель, специалист по «Яндекс.Директ», эксперт по продающим сайтам и владелец онлайн-школы) | Канал содержит отличные видеоуроки по настройке рекламной кампании в «Яндекс.Директ», созданию продающих сайтов, проведению аудита веб-портала. Информация пригодится как новичкам, так и специалистам с небольшим опытом. |
На полноценное освоение профессии контекстолога уходит примерно 2 года. Однако важно не количество лет, потраченных на обучение теории, а приобретенный за это время опыт. Начинающему специалисту желательно завести личный (не клиентский) тренировочный аккаунт. Инвестиция в рекламу своих денег научит ответственности за бюджет и убережет от досадных ошибок со средствами заказчика.
Обязанности
Чем занимается контекстолог на рабочем месте? В обязанности специалиста по контекстной рекламе входит:
- планировать рекламную кампанию так, чтобы финальный результат оказался наиболее эффективным;
- разрабатывать стратегии;
- обсуждать альтернативные векторы рекламы с заказчиком;
- создавать контекстную рекламу;
- писать тексты для объявлений, адаптировать их под дизайн страницы и грамотно располагать на ней;
- рассчитывать начальную цену за один показ;
- настраивать объявления по всем правилам;
- выполнять настройку аналитики веб-страницы;
- управлять ходом кампании, своевременно корректировать и оптимизировать ее (анализировать эффективность каждого размещенного объявления, менять текст, редактировать графику);
- тестировать кампании;
- выполнять аналитику по продажам и составлять на основе полученных данных отчеты.
В процессе работы контекстолог все время поддерживает связь с заказчиком рекламной кампании. Он консультируется с ним касательно редактуры текста и графического материала, а также финансовых затрат.
Знания и умения
Контекстологу для эффективной работы необходима серьезная теоретическая база. Он должен знать:
- основы и тонкости контекстной рекламы в частности и веб-маркетинга в целом;
- методы и технологии продвижения на рынке;
- сервисы Google Analytics, Google Tag Manager, «Яндекс.Метрика»;
- эффективные лендинги – продающие веб-страницы, которые ловят потенциального клиента;
- русский язык (грамотный письменный) и английский (для работы в Google AdWords).
Одной теории для работы, конечно, будет недостаточно, а отрабатывать навыки на деньгах заказчика никто не разрешит. Поэтому перед трудоустройством контекстологу надо обзавестись рядом полезных умений:
- анализ деятельности конкурентов и учет полученной информации в ходе создания рекламы;
- полный цикл ведения рекламной кампании (от разработки до запуска) в «Яндекс. Директ» и «Гугл Адвордс» ручным методом (посредством интерфейсов), а также с помощью Excel и инструментов AdWords Editor и «Директ.Коммандер»;
- оптимизация рекламы на основе результатов конверсии и ROI;
- ремаркетинг и ретаргетинг, работа с сетями;
- альфа- и бета-тестирование созданных объявлений.
Личные качества
Заниматься контекстной рекламой сможет вовсе не каждый. Такой специалист должен обладать:
- аналитическим складом ума;
- нестандартным мышлением;
- способностью быстро ориентироваться в больших массивах информации;
- грамотностью в формулировании идей и мыслей;
- внимательностью;
- ответственностью;
- терпеливостью;
- настойчивостью в аргументированном отстаивании своей позиции;
- коммуникабельностью;
- широким кругозором;
- способностью к монотонному труду и эффективному планированию;
- склонностью к работе в мультизадачном режиме;
- стремлением к саморазвитию.
Заработная плата
Сколько зарабатывает контекстолог? На размер его дохода влияет сразу несколько факторов: регион, уровень профессионализма, опыт работы и количество рекламных кампаний, которые он ведет.
Зарплата новичка в Москве стартует от 20 тысяч рублей. Чтобы получать такую сумму, он должен хорошо знать теорию, уметь пользоваться инструментарием веб-сервисов и создавать грамотные объявления. Если есть небольшой опыт (хотя бы несколько месяцев), можно претендовать как минимум на 35 тысяч рублей и больше. Столько заплатят за отличное владение теорией, самостоятельную настройку рекламной кампании без подсказок, а также базовые умения работы с сервисами Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По меньшей мере на 50 тысяч рублей может рассчитывать контекстолог со стажем 1 год. Он обязан превосходно знать все инструменты рекламного кабинета, уметь автоматизировать контекстную рекламу, рассчитывать бюджет, а также выполнять анализ и оптимизацию каждой рекламной кампании. Старший специалист в столице получает от 80 тысяч рублей. Он самостоятельно и оперативно принимает взвешенные решения по аналитике рекламной кампании и быстро достигает желаемых результатов.
Не секрет, что месячная зарплата контекстолога в крупных городах и на периферии отличается, иногда – существенно. Штатному специалисту в провинциальном городке обычно платят меньше, чем его коллеге из крупной столичной компании. К примеру, в Москве новичок получает от 20 до 45 тысяч рублей, а опытный – от 80 до 200 тысяч. В Санкт-Петербурге начинающий может заработать от 25 до 40 тысяч рублей, а с опытом – от 50 до 100 тысяч. В Краснодаре заработок неопытного контекстолога составляет от 15 до 30 тысяч рублей, а специалисту со стажем предлагают всего 40-50 тысяч.
Карьерный рост
Область контекстной рекламы в интернет-маркетинге сегодня активно развивается, поэтому спрос на хорошего специалиста остается стабильно высоким. Стремление к саморазвитию и амбициозность открывает возможности для карьерного роста. Чаще всего он представляет собой классическую вертикаль: стажер маркетингового отдела может вырасти до младшего, а затем – старшего контекстолога, после чего занять должность руководителя направления. Вершина лестницы – пост директора по маркетингу.
Кроме того, эта профессия – прекрасный трамплин, оттолкнувшись от которого можно подняться на более высокий уровень в сфере сетевого диджитал-бизнеса. Следующая ступень развития для такого специалиста – интернет-маркетолог.
Перспективы профессии
Эксперты считают, что уже через 5-10 лет контекстологи, вероятно, исчезнут. Вместо них появится «масштабная» профессия специалиста порекламе. Его основная задача будет заключаться не в монотонной работе с конкретными сервисами и системами, а в разработке качественной маркетинговой коммуникации. Речь идет об определении и сегментировании целевой аудитории, а также о последующем создании отдельных сообщений, предназначенных для каждого сегмента.
Несмотря на то, что мы наблюдаем постоянный рост количества новых инструментов автоматизации разработки и размещения рекламы в интернете, полностью автоматизировать этот процесс в течение ближайших 5 лет навряд ли получится. «Умная» система сама себя не подключит и не настроит. И тем не менее объем ручной работы будет неуклонно уменьшаться, поэтому контекстологам важно уже сейчас хорошо разбираться в инструментарии.
Специалисты по контекстной рекламе не уйдут в прошлое, а эволюционируют. Например, раньше они были вынуждены много времени проводить за работой в файлах Excel и производить невероятное количество шаблонных операций. Сегодня же они решают задачи более высокого уровня. Разумеется, совсем отказаться от Excel не получилось, однако рутинных действий стало намного меньше. Таким образом, очень высока вероятность того, что в ближайшие несколько лет контекстолог все-таки превратится в специалиста по рекламе. Но пока этого не случилось, стоит максимально использовать текущие возможности для профессионального развития, чтобы в будущем не остаться за бортом прогресса.
Автор: Юлия Заблоцкая