Профессия копирайтера считается одной из ИТ-специальностей, хотя родилась она задолго до эры информационных технологий, наступившей как только Интернет стал обыденностью.
Рейтинг профессии
История профессии
В отличие от большинства интернет-профессий, история копирайтинга началась задолго до создания Всемирной паутины. Книга Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы», ставшая одним из первых информационно-учебных пособий по копирайтингу, была выпущена еще в 1932 году и с тех пор множество раз переиздавалась.
Один из самых эффективных авторов в сфере директ-маркетинга, Джозеф Шугерман, чьи рекламные кампании в разы повышали объемы продаж, писал большие полосы для печатных изданий, создав в итоге свой фирменный мейловый стиль подачи. С 1977 года и до конца века он проводил дорогостоящие семинары, обучая искусству написания продающих текстов не только маркетологов, но и владельцев бизнеса. Подобную практику укрепления своего имиджа сегодня переняли и многие современные гуру профессии.
До прихода эры Интернета искусство копирайтинга было представлено на страницах газет, журналов, в переписке и работе телефонных служб. С развитием Глобальной сети все наработки и приемы стали почти без изменений переноситься в новую среду, что поначалу приносило свои плоды. Однако скоро стало понятно, что интернет-формат требует и совершенно нового отношения к форме подачи материалов. Люди начали читать быстрее – «на ходу», что привело к особому структурированию письменных сообщений: тексты стали дробиться на многочисленные разделы с вынесением ключевой информации в начало, укоротились абзацы, появились обязательные нумерованные списки и т. д.
Психологические приемы, применяемые мастерами копирайтинга прошлых лет, продолжали работать, но тоже потребовали адаптации. На их базе в направлении рекламно-продающего текста были созданы целые авторские методики и школы. Проверенные принципы легли в основу написания текстов для товарных страниц интернет-магазинов и продающих лендингов. Однако разнообразие материалов в Сети оказалось гораздо шире. В качестве отдельных профессиональных направлений стали развиваться информационный контент, авторские блоги, постинг и другие жанры. Всем этим тоже занялись копирайтеры, как правило, выбирая для себя одну-две специализации.
Параллельно шло и развитие поисковых систем с изменением алгоритмов ранжирования сайтов. Авторам нужно было создавать не просто интересный продукт, а тексты, которые «любили» бы поисковые роботы – то есть статьи, наполненные ключевыми словами в правильной пропорции. Когда с выходом алгоритма «Колибри» (2012/13 год) контент стал восприниматься как совокупность связанной между собой лексики, возник LSI-копирайтинг, ставший еще одним способом SEO-продвижения.
С конца нулевых годов XXI века появился и широко распространился копирайтерский софт, с помощью которого пишущие авторы могли вывести статистические параметры текста, оценить уникальность контента (прямого плагиата и рерайта), проверить тавтологию, «водность» и др.
Описание профессии
Копирайтер в широком понимании – это автор, который создает текстовый интернет-контент. Но рабочее время такого специалиста заполнено не только написанием текстов. Работа состоит из нескольких этапов:
- Поиск заказов. Если автор работает в компании или если как фрилансер уже сформировал клиентскую базу, то, как правило, он не тратит времени на поиск задания. Привычное и чаще всего стандартизированное ТЗ он получает либо от других сотрудников агентства, либо непосредственно от работодателя. Но если стабильные связи еще не налажены, то поиск задания и заключения договоренности с клиентом занимает практически столько же времени, сколько и написание статьи.
- Создание текста. Работа включает не только процесс грамотного и увлекательного изложения материала, но и предварительный сбор, и фильтрацию данных. Если речь идет о статье рекламно-презентационного типа, то копирайтер должен изучить характеристики описываемого товара, услуги, бренда, проанализировать рынок, найти то, что будет отличать объект рекламы от аналогов. Если речь об информационной статье, то автор обязан отобрать авторитетные источники, отсеять непроверенные сведения и т. д. При написании в целях дальнейшего SEO-продвижения страницы сайта по тексту надо органично разместить ключевые слова и выражения, дублирующие пользовательские запросы в поисковых системах.
- Проверка результатов. Независимо от того, попадает ли текст после написания к редактору или корректору, копирайтер всегда проверяет статью на наличие ошибок, уникальность, присутствие ключевых слов и на соответствие результата прочим требованиям ТЗ. Для оценки статистических параметров используется специальное бесплатное ПО, которое часто можно найти на биржах контента.
Иногда, особенно если на первом этапе не были оговорены все вопросы по требованиям, добавляется четвертый этап – доработка (переделка) статьи.
С учетом фактического слияния в Рунете понятий «копирайтер» и «веб-райтер» (website content writer) можно выделить следующие направления профессиональной деятельности:
- Рекламное. Связано как с имиджевыми текстами отстроченного действия, так и с контентом, ставящим целью непосредственный (прямой) отклик читателя-потребителя: нажатие на кнопку, звонок, переход на продающую страницу, реакцию на коммерческое предложение или письмо.
- Информационное. Это направление делится на собственно копирайтинг (написание оригинальных по содержанию и структуре статей) и рерайтинг (лексическую и, частично, структурную трансформацию исходника с сохранением его смысла).
- SMM-копирайтинг. Подготовка блогов и постов для соцсетей с учетом специфики интернет-среды.
Копирайтеры также нередко берутся за написание брошюр, сценариев для видеороликов, поздравлений, нейминг и т. п.
Задача внедрить ключевики (запросы пользователей поисковых систем) и тематическую лексику (LSI) может быть поставлена заказчиком для текста любого направления, но, чаще всего эти SEO-элементы используются в статьях для разделов интернет-магазинов и страниц информационных сайтов.
На каких специальностях лучше учиться
В копирайтинге может пригодиться практически любое образование, но профильным считается обучение по специальностям «филология», «лингвистика», «медиакоммуникации», «фундаментальная и прикладная лингвистика», «интеллектуальные системы в гуманитарной сфере», «журналистика». Для поступления в вуз, в зависимости от профиля, нужны результаты ЕГЭ по русскому языку, литературе, иностранному языку, истории, обществознанию, математике.
Лучшие вузы для обучения
Фундаментальное филологическое образование дает множество вузов России, но для выбора в будущем профессии копирайтера целесообразно предпочесть более узкую специализацию, например:
- «Филологический менеджмент и реклама» – ТюмГУ (Тюмень);
- «Фундаментальная и компьютерная лингвистика» – НИУ ВШЭ (Москва); НИ ТГУ (Томск),
- «Языковые технологии» – ВолГУ (Волгоград), НИУ БелГУ (Белгород).
Обязанности на работе
Рабочие обязанности копирайтера сводятся к написанию текста по ТЗ и передаче его в готовом виде заказчику, редактору или контент-менеджеру. Для выполнения этой задачи автору нужно решить промежуточные подзадачи.
- Техническое задание. Копирайтер обычно получает ТЗ уже в готовом виде, но, чтобы избежать проблем с приемом работы заказчиком, он сам и сразу должен позаботиться о разрешении всех непонятных вопросов. Авторы, создающие продающий контент, обычно имеют универсальный, заранее созданный, вопросник (бриф), который отправляют заказчику для заполнения, но и полученные ответы тоже часто приходится уточнять.
- Отбор материала. Считается, что рерайтинг в информационных статьях – это переписывание чужого текста, а копирайтинг – создание своего, оригинального. Но ни один автор не может одинаково хорошо разбираться во всех темах. Все равно приходится брать за основу чьи-то материалы, советы, описания. Поэтому от выбора авторитетных источников информации напрямую зависит качество содержания статьи.
- Оформление. Копирайтер обязан перед сдачей устранить ошибки в тексте, структурировать статью, а в некоторых случаях и прокомментировать оформление и размещение элементов контента.
- Подгонка под формальные требования. Если в ТЗ жестко регламентируются проценты уникальности, количество знаков, число ключевых слов и другие параметры, специалист должен проверить статистические показатели своей статьи на соответствие заданным критериям.
При работе в агентстве копирайтер обычно координирует свои действия с проект-менеджерами, редакторами, «контентщиками», SEO-оптимизаторами и другими специалистами, ответственными за выход материала.
Кому подходит
Помимо грамотности и обычных психологических и физических характеристик, необходимых человеку, большую часть времени проводящему в сидячем положении у компьютера, копирайтер должен обладать следующими специфическими качествами:
- Психологическая выносливость. Несмотря на творческую составляющую профессии, работа копирайтера может быть и однообразной, и изнуряющей (например, когда нужно по-разному описать несколько десятков похожих друг на друга предметов мебели для интернет-магазина). А генерировать идеи и оформлять их в оригинальную форму приходится по 8–9 часов в день.
- Организованность и самоотдача. Считается, что копирайтинг не получится совмещать с другой работой – на нее просто не хватит времени и сил. На практике это правило постоянно нарушается, поскольку сложно долго поддерживать высокий темп, дающий возможность зарабатывать достаточно только написанием статей. Для этого нужна высокая самодисциплина. В противном случае, копирайтинг переходит в разряд второстепенного занятия-хобби, дающего лишь дополнительный заработок.
- Хладнокровие. Большинство копирайтеров сталкивается с постоянной критикой своей работы, не обижаться на которую получается не у всех. Избежать претензий и переделок поможет детальное изучение ТЗ, на требования которого в случае возникновения конфликта можно будет сослаться. Оптимальный вариант – поиск заказчика, которого устраивает качество выполнения работы.
- Отсутствие литературных амбиций. Творческая самореализация и создание текстов по ТЗ с соблюдением требований поисковых роботов – это разные виды деятельности. Авторский стиль со временем неизбежно вырабатывается у каждого копирайтера, но если его специфика идет вразрез с интернет-форматом, то без готовности менять свою манеру письма универсальным специалистом стать не получится. Иначе – путь только в литераторы, колумнисты, блогеры: им можно выбирать, что и как писать.
Поскольку копирайтеры часто работают из дома, необходимо, чтобы для этого были созданы хотя бы минимальные условия, к числу которых в первую очередь относится понимание родными и близкими того факта, что профессионал дома за компьютером не бездельничает, а трудится так же, как и в офисе, и что его не нужно напрасно отвлекать.
Сколько получают
Заработок копирайтера зависит от регулярности поступления заказов и от направления, в котором он трудится. В Рунете работа над продающими текстами оплачивается выше, чем написание информационных. При этом аналитические обзоры, требующие глубокой компетентности, стоят дороже, чем описание товара в интернет-магазине, хотя формально товарный контент ближе к продающему.
Авторы, которые сумели создать себе репутацию на своих рекламных материалах, могут стабильно зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц, но таких единицы. Средняя зарплата на рынке вакансий для Москвы указывается в размере 40 тыс. рублей. По стране при трудоустройстве в агентства обычно предлагаются оклады порядка 30 тысяч. С учетом того, что копирайтерская работа, как правило, допускает удаленное сотрудничество, географическая привязка не служит принципиальным препятствием для выхода на столичные компании.
Начинающие авторы на фрилансе зарабатывают меньше – порядка 15 тыс. рублей. Оплата информационного контента в большинстве случаев высчитывается, исходя из количества знаков (с пробелами или без), а для продающих материалов цена чаще указывается за текст в целом.
Как построить карьеру
Стандартное построение карьеры копирайтера предполагает несколько этапов:
- Написание статей на продажу. Такие тексты автор пишет для бирж без предварительного ТЗ, на свое усмотрение выбирая тему, структуру, SEO-приемы, и часто произвольно устанавливая свою стоимость в расчете на то, что заказчика устроит цена и качество готового контента.
- Выполнение квалификационных работ. Копирайтеры, не имеющие репутационного веса, с помощью этих статей доказывают свою состоятельность и профессионализм, чтобы получить доступ к более дорогим заказам на биржах.
- Первые заказы. Они помогают автору войти в рабочий ритм и выработать алгоритм взаимодействия с работодателем.
- Постоянное сотрудничество. На этом этапе копирайтер, как правило, получает регулярные заказы от нескольких человек (владельцев или координаторов проектов), и, если обе стороны все устраивает, становится частью постоянного авторского коллектива.
- Расширение спектра услуг. Если у копирайтера остается время или ему кажется, что он нерационально расходует потенциал, одной из популярных возможностей становится выход на рынок с новым пакетом предложений. Например, если автор раньше брался только за создание дешевых описаний товаров, то с расширением ассортимента своих услуг он может «замахнуться» и на более дорогой информационный или рекламный контент, постинг в соцсетях и т. д.
- Повышение цен. Иногда эта мера становится своеобразным фильтром для того, чтобы выделить наиболее продуктивные каналы заработка.
- Создание персонального бренда. Как «товарный знак» имя копирайтера становится признаком качества и новаторства на рынке услуг, но для создания имиджа автор обычно проделывает значительную популяризаторскую работу: выпускает книги, создает новые концепции, формирует уникальный стиль подачи материала.
В зависимости от индивидуальных условий работы какие-то шаги могут быть пропущены, но, в целом, подобный путь проходят практически все копирайтеры. Вариации начинаются на этапе создания персонального бренда. Одни специалисты продолжают «сольную» карьеру, другие – с хорошими организаторскими способностями – зачастую открывают собственные агентства, набирая коллектив сотрудников. В этом случае организатор далеко не всегда пишет сам, зарабатывая уже на разнице между платой, полученной от заказчика, и суммой, которую он передает непосредственным исполнителям. В этом случае его функции сближаются с менеджерскими и редакторскими.
Перспективы профессии
Последние десять лет количество занятых в создании текстового контента авторов неизменно растет, что связывается с переходом бизнеса в Интернет и развитием электронной коммерции. Но в большинстве прогнозов копирайтингу в его нынешнем виде предрекают скорую «смерть от руки роботов», которые, как оптимистично предполагается, через пару-тройку лет научатся дешево генерировать интересные, читабельные и одновременно SEO-оптимизированные тексты.
Рубежом трансформации отрасли копирайтинга называют период изменения рентабельности при массовом внедрении программного обеспечения. Когда стоимость создания текстового контента машинами в целом будет ниже цены авторского труда, наступит новая эра копирайтинга.
В первую очередь автоматизация коснется информационного контента и классической рекламной продукции. При этом, как и в начале истории профессии, будет особо цениться талант рекламировать и продавать товар не прямолинейно, а путем косвенного психологического влияния на целевую аудиторию. Но специальность вряд ли исчезнет: аналитики предполагают, что копирайтеры начнут создавать новые жанры, в которых нестандартное авторское мышление сможет выигрывать конкуренцию у программируемого интеллекта.