Тренинги по технике продаж «СПИН»

Специфика

Согласно современным представлениям о маркетинге, менеджер по прямому сбыту товаров или услуг, как бы парадоксально это ни звучало, не должен продавать. Его задача – вызывать потребность, которая в итоге и приведёт потенциального клиента к покупке. Главная идея такого подхода в том, что человек приобретает не продукт как таковой, а решение некой проблемы, и именно в этом ключе следует общаться с ним, предлагая сделку.

Техника «СПИН» – система вопросов – ситуационных, проблемных, извлекающих, направляющих (отсюда и аббревиатура), призванных отыскать порой скрытые проблемы потребителя и вызвать у него стремление их решить. Соответствующие тренинги помогут овладеть этим методом работы, хотя важно понимать, что он не универсален и применим лишь в отдельных рыночных сегментах:

• B2B. У компании обычно больше существенных для продавца проблем, чем у частного покупателя, и распознать их проще. «СПИН» особенно хорошо сочетается с презентациями.
• Элитные, дорогостоящие товары и услуги. Техника будет бесполезна при сбыте ходовых продуктов (например, хлеба), но прекрасно себя покажет в продаже крупной бытовой техники или, скажем, косметологических процедур.
• Информационные и образовательные услуги. Предлагая их, также очень легко выйти к проблеме и её решению.
• Товары и услуги, решение приобрести которые принимает несколько человек одновременно. Речь идёт не только о B2B, но и о B2C-продажах, если продукт предназначен, допустим, для семьи, и на выбор влияют все её члены.

Тренинги по «СПИН», как и большинство бизнес-курсов, проводятся в разных форматах: открытом, корпоративном, индивидуальном. Помимо очных, весьма распространены онлайн-программы, то есть учиться можно, не выходя из дома. Однако мастерство продавца во многом определяется его опытом. «СПИН» – техника коммуникативная, поэтому при возможности всё же стоит выбирать аудиторные групповые занятия, которые обычно строятся на упражнениях, направленных, в свою очередь, на выработку навыков эффективного общения.

Примеры содержания

Приведём пару развёрнутых примеров программ по теме. Двухдневный семинар «"СПИН"-продажи. Большие продажи. Метод "СПИН"» проводит бизнес-школа ITC Group. Тренинг состоит из 9 разделов:

• Мотивация и развитие менеджера по продажам. Технологии наиболее успешных и опытных продавцов, их принципы взаимодействия с клиентами (покупателями). Воронка продаж, конверсия. Как самостоятельно повысить собственную результативность. Распространённые ошибки. Как вырабатываются навыки и чем посредственные менеджеры отличаются от лучших.
• Этапы продажи и влияние менеджера на покупателя. Н. Рэкхем и его исследования. Ключевые различия между сбытом дорогостоящего и дешёвого продукта, условия успеха в крупных продажах. Основные стадии сбыта: начало диалога, исследование, демонстрация, получение обязательств. Возможные результаты встречи.
• Начало диалога. Первый контакт, подстройка. Виды покупателей и специфика работы с ними на первом этапе. Позиция уверенности как один из факторов успеха для менеджера. Кто становится экспертом в глазах клиента. Имидж, позиционирование и другие аспекты. Средства невербальной коммуникации, важные при использовании инструментария «СПИН».
• Исследование. Роль этого этапа в контексте крупных сделок. Выяснение потребностей, типы вопросов. Как клиент делает выбор и чем руководствуется, соглашаясь приобрести товар или услугу. Учёт ведущих мотивов покупателя и подстройка под них. Использование ключевых слов. Распространённые ошибки, связанные с выявлением потребностей. Формирование нужд при помощи инструментария «СПИН». Особенности взаимодействия с разными видами покупателей. Профилактика возражений.
• Техника «СПИН» как способ выяснить и усилить потребности покупателя. Ситуационные вопросы, помогающие получить общие сведения о потребителе: как их правильно формулировать. Проблемные вопросы: сложности, с которыми сталкивается человек, причины его возможного недовольства. Извлекающие (усиление неудовлетворённости) и направляющие вопросы (путь к избавлению от «боли»). Ошибки менеджеров, использующих «СПИН».
• Практикум. Создание банка вопросов и их последовательностей для разных задач: сравнения с компаниями-конкурентами, продажи новинок, подстройки под распространённые мотивы покупателей.
• Демонстрация возможностей. Как предложить покупателю аргументированное решение его проблемы. Характеристика продукта, его преимущества и выгоды для клиента. Как правильно говорить о цене.
• Получение обязательств. Действия продавца на этом этапе. Способы «дожать» клиента.
• Взаимодействие с «закупочным комитетом» компании-клиента (для B2B-сегмента). Роли в «комитете». Потребности и мотивы покупателей с точки зрения бизнеса в целом, конкретной должности и личности человека. Влияние маркетолога, техника и других специалистов на решение руководителя. Почему продавать нужно всем участникам «комитета». Как выбрать себе союзника и подвигнуть его на «внутреннюю продажу».

Семинар рассчитан на 16 академических часов. Проводится он в разных форматах: очном (в Москве и Петербурге) и онлайн. Возможно корпоративное и индивидуальное обучение. Целевая аудитория – руководители и сотрудники отделов продаж, штатные бизнес-тренеры.

Очень похожую программу – надо сказать, они вообще мало друг от друга отличаются – проводит агентство «EQ-персонал». Тренинг называется «Продажи по методу "СПИН"». Он включает в себя 7 тематических блоков:

• Введение. Участники продажи. Нил Рэкхем и его изыскания. Особенности «больших» продаж. Универсальные стратегии. Преимущества и основные принципы «СПИН».
• Установление контакта. Как наладить партнёрские взаимоотношения с покупателем. Подготовка к личной встрече. Позиции при продаже (Гарвардская схема). Прогнозирование потребностей. Направленность на цели клиента и решение стоящих перед ним задач. Начало диалога. Как человек подходит к решению заключить сделку (признание потребностей, изучение вариантов, последние сомнения). По каким параметрам оценивается результативность контакта.
• Диагностика покупателя, выявление проблем. Пирамида потребностей. Какого клиента называют лояльным. Как разные люди воспринимают информацию (особенности взаимодействия с клиентом в зависимости от его психотипа). Что такое скрытые потребности. Работа с покупателем в ходе изучения его нужд: ситуационное и проблемное интервью, диалог о последствиях. Стадия выбора: разговор о выгодах и ввод критериев, по которым человек будет оценивать ваше предложение.
• Выход на ЛПР и работа с ним. Особенности сбыта сложных продуктов. Лицо, принимающее решение, и его полномочия. Способы проникнуть в компанию. Типы ЛПР по Нилу Рэкхему. Вычисление агентов влияния. Как определить готовность покупателя к сделке (список уточняющих вопросов).
• Модель «СПИН». Виды вопросов: ситуационные (общие сведения о покупателе), проблемные (причины для недовольства), извлекающие (поиск решения) и направляющие (выгода от возможной сделки).
• Демонстрация возможностей. Общие правила профессиональной презентации. Рассказ о преимуществах компании, а также характеристиках продукта, его достоинствах и выгодах для покупателя.
• Ответы на возражения. Сущность возражений и их связь со скрытой потребностью. Принципы реагирования, общие алгоритмы. Классификация: по цене, продукту, компании и т. д. Способы ответа: логический, эмоциональный, метафорический, с помощью пословиц и поговорок, с акцентом на позитиве и пр. Обоснование цены, повышение ценности.

Несмотря на то, что эта программа похожа на предыдущую, длится обучение по ей вдвое меньше – 8 часов. Занятие очное и проходит в режиме постоянного взаимодействия преподавателя с участниками. Тренинг состоит из упражнений в мини-группах, мозговых штурмов и просмотра видеозаписей с последующим обсуждением.

Подборка тренингов

Курсы по «СПИН»-продажам довольно широко распространены, причём не только в Москве и Санкт-Петербурге, но даже в удалённых от центра регионах. В таблице мы собрали 5 примеров для общего ознакомления.

Тренинги по технике «СПИН» будут полезны не только менеджерам по продажам, но и их руководителям, а также маркетологам, которые интересуются проверенными и эффективными методами прямого сбыта. Если вам доводилось участвовать в одной из образовательных программ по теме, просим поделиться впечатлениями о ней в комментариях.

Автор статьи: Дмитрий Славин

Материал обновлен: 03.01.2024 г.